Un Spot TV qui a boosté les ventes de la marque Old Spice

Dans le monde du marketing moderne, le storytelling de marque est bien plus qu'une simple stratégie : c'est une forme d'art qui donne vie aux produits et suscite des émotions. Old Spice, par exemple, a réussi à réinventer son image en adoptant une approche narrative captivante. En utilisant un storytelling audacieux et humoristique, la marque a transformé ses produits d'hygiène masculine en des articles convoités.

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Une nouvelle identité

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La marque en déclin

Au cours des années 2000, Old Spice détenait une grande part du marché américain des produits d'hygiène pour hommes, mais était considéré comme une marque archaïque et peu stylée. Il aurait été envisagé de mettre fin à la marque chez Procter & Gamble (P&G) - si elle ne parvenait pas à prouver son potentiel de croissance, la marque, tout comme les marques de soins de la peau de P&G, Comet cleanser et Noxzema, aurait pu être vendue.

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Le problème business

Le défi initial résidait principalement dans la différenciation et la crédibilité sur le marché des produits d'hygiène masculine. Avant sa refonte, la marque était perçue comme archaïque et peu attrayante, risquant de ne pas se différencier suffisamment de ses concurrents pour attirer un public spécifique. De plus, son manque de crédibilité et d'engagement auprès du public limitait sa capacité à maintenir l'intérêt et la confiance des consommateurs.

Un storytelling comme solution

Pour redynamiser son image et stimuler sa croissance, Old Spice a évincé Saatchi & Saatchi et a fait appel à Wieden+Kennedy en 2006. La stratégie a fonctionné : Wieden+Kennedy a revigoré la marque avec de l'humour, de la jeunesse et un ton irrévérencieux. Le moment décisif dans ce revirement a été la campagne de 2010 intitulée "Sentir comme un homme, un vrai", avec en vedette une publicité espiègle de 30 secondes appelée "L'Homme que votre homme pourrait sentir".

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Un storytelling minutieusement travaillé

L'agence a travaillé son storytelling ! L'acteur principal dans les publicités Old Spice, telles que "The Man Your Man Could Smell Like", incarne l'archétype du « Héros ». Ce personnage représente la figure charismatique, confiante et aspirante. Il présente des traits héroïques et symbolise souvent la transformation, l'aventure ou le changement positif, ce qui correspond à la façon dont la publicité positionne le produit Old Spice comme un élément transformateur dans la vie quotidienne des consommateurs.

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Place à l'histoire

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Renaitre en beauté

Old spice utilise pour cette pub l'intrigue de la renaissance. Le protagoniste initial incarne un homme ordinaire, mais une fois sous l'emprise d'une "force maléfique" symbolisée par son aspect banal, il subit une transformation radicale après avoir utilisé le produit Old Spice.

Cette métamorphose initiale, exagérée et presque surréaliste, le propulse dans un monde d'opulence et d'opportunités extraordinaires. Même après être revenu à une version plus équilibrée de lui-même, symbolisée par sa présence sur un cheval blanc, la publicité insiste sur une aura persistante de réussite et de triomphe. Cela souligne que bien qu'il ait retrouvé une certaine normalité, le protagoniste continue d'incarner les attributs positifs et les bénéfices de l'utilisation du produit Old Spice, perpétuant ainsi un sentiment de victoire.

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Une lumière rayonnante

Cette campagne a été l'élément déclencheur de son aspect extraordinaire, propulsant la marque vers un statut convoité. Old Spice est donc une marque qui propose de la ressource en vendant des produits de toilette à une marque lumière, car elle est capable de susciter le succès social et d'attiser la séduction avec sa nouvelle histoire.
Ce changement a été une véritable métamorphose, où Old Spice est passé d'une image obsolète à une aura de modernité et d'attrait.

Pour citer un exemple, Axe a choisi une voie assez similaire en explorant l'aspect extraordinaire de la connexion et en adoptant l'archétype de marque de l'amoureux dans ses publicités en ligne. Cette approche a permis à Axe de créer une narration captivante autour de la connexion émotionnelle et de l'attrait romantique, lui offrant une place distincte sur le marché.

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Donnez confiance aux hommes

Le message essentiel des publicités Old Spice ont une mission claire : donner confiance aux hommes. En mettant en scène des transformations spectaculaires après l'utilisation de leurs produits d'hygiène masculine, la marque suggère que ces produits sont bien plus que de simples articles de toilette. Ils deviennent des outils pour renforcer la confiance en soi et l'attrait masculin.

En montrant des hommes ordinaires se métamorphoser en figures charismatiques et sûres d'elles, Old Spice véhicule le message puissant que leurs produits peuvent aider à forger une image plus forte, plus attrayante et plus confiante. C'est une invitation à se sentir mieux dans sa peau et à projeter une aura de confiance, transformant ainsi la perception de soi et des autres.

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Une cible réfléchie

Ce qui rend la stratégie de storytelling si captivante, c'est l'élaboration du message essentiel d'Old Spice spécifiquement conçu pour atteindre une audience précise : les femmes. En s'adressant spécifiquement à elles, la marque capitalise sur le fait que ce sont souvent les femmes qui se soucient le plus du bien-être et de l'apparence de leurs partenaires masculins. Avec l'acteur et ancien receveur de la NFL Isaiah Mustafa en tête d'affiche, la publicité cible les femmes hétérosexuelles.

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Mustafa s'adresse directement à son public, suggérant que si le partenaire romantique du spectateur sentait comme lui, plutôt que "du gel douche parfumé pour femme", le spectateur serait transporté dans un monde d'opportunités extraordinaires, plein de "billets pour cet événement que vous adorez", de yachts et de diamants.

Cela crée un lien émotionnel fort avec les consommatrices, les incitant à choisir ces produits pour leurs hommes afin de les voir s'épanouir et gagner en confiance. Cette approche astucieuse exploite habilement le désir des femmes de voir leurs partenaires se sentir bien dans leur peau et renforcer leur confiance.

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Le conflit de la marque

Un conflit captivant se dessine : celui de l'évolution de l'homme dans une société contemporaine en quête de reconnaissance, cherchant à réaffirmer sa masculinité traditionnelle, puissante et séductrice, tout en étant susceptible d'être remise en question dans un contexte social changeant et complexe.
Le conflit peut donc être interprété en une phrase qui devient la raison de la marque :

"L'homme ordinaire transformé en un modèle de charisme grâce à son choix d'évoluer dans une société complexe"

Une réussite inégalée

Un gel douche devenu "iconique"

La publicité a été un succès : elle est devenue virale en ligne et a remporté le Grand Prix à Cannes, indiscutablement le prix publicitaire le plus prestigieux. À la mi-2010, les spots "Sentir comme un homme, un vrai" occupaient huit des onze vidéos les plus populaires sur YouTube.

Initialement lancée pour promouvoir le gel douche Red Zone After Hours d'Old Spice, la campagne a reçu un accueil si positif qu'elle a été étendue pour inclure toute une gamme d'autres produits de la marque.

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Des résultats probants

Les résultats obtenus ont été impressionnants : une augmentation spectaculaire des ventes de 125% en seulement trois mois, accompagnée par l'acquisition de 300 000 nouveaux abonnés sur YouTube. La campagne a généré un incroyable engouement, représentant 60% des ventes du produit "Old Spice Red Zone". De plus, elle a attiré l'attention de 107 000 nouveaux fans sur Facebook. Ces chiffres démontrent l'impact significatif et la portée étendue de la campagne publicitaire de Old Spice, confirmant son succès retentissant dans la transformation de la perception et des performances de la marque.

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Une recette gagnante

Old Spice a continué, avec un grand succès, à se repositionner comme un acteur tendance dans la catégorie des déodorants et gels douche pour hommes à la suite de "L'Homme que votre homme pourrait sentir" ou ‘The Man Your Man Could Smell Like’. Elle a investi davantage dans des personnalités célèbres en utilisant LL Cool J, Will Ferrell et Niel Patrick Harris comme vedettes de ses publicités.

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